I januari i år meddelade Zuckerberg att Facebook skulle göra betydande förändringar i sin nyhetsflödesalgoritm under de närmaste månaderna. Den nya algoritmen kommer att prioritera innehåll från vänner, familj och grupper, på bekostnad av offentligt innehåll från företag, varumärken och medieorganisationer.
Varför? Zuckerberg förklarar att ”på senare tid har vi fått feedback från vårt samhälle om att offentligt innehåll tränger bort de personliga ögonblicken som leder till att vi får mer kontakt med varandra.” Zuckerberg vill bekämpa denna trend och underlätta mer meningsfulla interaktioner online. Han citerar forskning som tyder på att sociala medier bara är bra för en användares välbefinnande om de använder dem för att få kontakt med människorna de bryr sig om. Detta följer på ett inlägg i november förra året som hävdade att för mycket ”passiv” användning av sociala medier, som att titta på videor och läsa artiklar, kan vara skadligt.
Vad betyder detta för företag? Till nominellt värde kan det verka ganska dåligt. Företag har fått sin organiska räckvidd att falla under en tid nu, och det kan vara frestande att se denna algoritmförändring som spiken i kistan. Detta skulle dock vara för hastigt. Allt den nya algoritmen egentligen gör är att väga inlägg som genererar genuina interaktioner som delningar och kommentarer (ju längre desto bättre!) tyngre än de som genererar enkla likes och reaktioner. Det är fullt möjligt för företag att behålla en bred organisk räckvidd genom att producera vältajmat, engagerande innehåll av hög kvalitet som uppmuntrar sin publik att interagera. Låter det som en utmaning? Här är några tips som hjälper dig att komma igång:
- Känn din publik
Om du vill att din publik ska engagera sig i dina inlägg måste du veta vad som får dem att bocka av. Facebook Audience Insights är ett verktyg utformat för att hjälpa marknadsförare att lära sig mer om sin målgrupp, genom att tillhandahålla aggregerade och anonymiserade uppgifter om ålder, kön, livsstil, intressen och utbildningsbakgrund för befintliga och potentiella kunder. Insights ger också information om var, när och hur människor får tillgång till Facebook. När du väl känner till din publiks sammansättning kommer du att kunna skräddarsy och rikta in ditt innehåll för att göra det så relevant och engagerande som möjligt – du kan till och med tajma dina inlägg så att de sammanfaller när din målgrupp är mest aktiv på Facebook.
- Uppmuntra meningsfullt engagemang
Du kanske tror att du kan komma runt den nya algoritmen genom att helt enkelt uppmana publiken att kommentera ditt inlägg. Men inlägg med rubriker som ”Kommentera om du gillar choklad!” eller ”Tagga en vän som skulle äta detta” främjar knappast äkta interaktioner. Faktum är att att lägga upp den här typen av innehåll är känt som ’engagement baiting’ och Facebook har gjort det klart att de ”kommer att fortsätta att degradera dessa inlägg i nyhetsflöden”.
Lyckligtvis finns det ett antal sätt du kan uppmuntra till meningsfullt engagemang. Ett bra sätt att engagera din publik är att be om deras råd och/eller berättelser om de produkter eller tjänster de använder. Om du till exempel är ett leveransföretag kan du be om människors bästa och sämsta leveransupplevelser. Om du är en djuraffär kan du fråga vad folk gör för att hålla sina husdjur varma på vintern.
Ett annat bra sätt att engagera människor med ditt innehåll är att få dem att visas direkt i det innehållet. Fira din kunds berättelser (med deras tillåtelse, naturligtvis) och du kommer att upptäcka att de inte bara delar ditt inlägg själva, utan att deras vänner och familj också gör det. Om någon till exempel har kommit in till ditt café varje vecka under de senaste tio åren, kan du se om de är redo för en fotografering och berätta lite för världen om varför de fortsätter att komma tillbaka.
- Bygg en efterföljare
Efter algoritmändringen kommer användare fortfarande att ha möjlighet att se till att de alltid ser innehåll från sina favoritmärken genom att följa deras sida och välja alternativet ”Se först”. Du kan uppmuntra dina kunder att följa din egen sida genom att hålla den uppdaterad och använda den som en exklusiv plattform för att tillkännage viktig information som rabatter och reor. Ju fler dedikerade följare du har, desto bredare och mer hållbar räckvidd.
- Gå och lev
Zuckerberg noterade i sitt eget tillkännagivande att livevideor tenderade att generera mycket mer interaktion än förinspelade filmer. Som Miguel Lantigua, sociala mediestrateg på EMSI Public Relations uttrycker det, ”för varumärken som inte har gjort det här än är detta signalen att gå ombord på livevideotåget.” Några av de mest populära livevideorna går bakom kulisserna för att utforska hur produkten tillverkas eller involverar demonstration och lansering av en ny produkt. Enkla frågestunder med kunder är också en stor hit.
- Gör en grupp
Facebook har uttryckligen sagt att innehåll från grupper kommer att prioriteras, och därför skulle det vara dumt att inte bilda ett eget för din dedikerade fanbas. I juli förra året lanserade Facebook ”Grupper för sidor”, som låter dig länka grupper till dina sidor. Så du kan bilda en grupp, länka till din sida och hänvisa dina följare att gå med. När de väl är medlemmar kan du interagera med dem mer direkt och underlätta diskussioner mellan dem regelbundet.
Slutligen är det värt att nämna att Facebook kan komma att ändra sin algoritm igen, och faktiskt att alla sociala medier kan ändra sin algoritm i framtiden. Du kan minimera effekterna av dessa förändringar genom att ha en stark närvaro på flera webbplatser – Facebook, Instagram och Twitter – men också genom att ha en framgångsrik plattform som du kontrollerar. Det är därför viktigt att inte försumma din egen hemsida och e-postlista. Som Aly Jamison, ägare till Jamison PR säger, ”Investera i sociala medier, men vet att du när som helst kan förlora den räckvidden och trafikkanalen.”
Oliver Hurcum skriver för Inspiring Interns, som specialiserat sig på att hitta kandidater för praktikplatser och examensjobb.