”Vi använder sociala medier för varumärkesmedvetenhet.”
Det är inget fel med det. Men om du inte använder sociala medier för att skapa riktiga intäkter till ditt varumärke, lämnar du pengar på bordet.
Så, hur använder du sociala medier för att faktiskt tjäna intäkter för B2B? Hur ändrar du föruppfattningen att alla sociala medier är bra för är varumärkesigenkänning?
Du tar med dina anställda och kollegor i ditt kärnmeddelande.
Nyligen deltog vi i en brasschatt med Shane Redding, Strategi och Evolution Expert på B2B marknadsföring under Martechopia.
Representeras av Colin Day, Oktoposts verkställande direktör EMEA, och Andrew Davies, marknadschef på Capcolyfte vi fram några av våra största insikter om hur man får praktiskt värde från sociala medier och hur man gör det själv.
Förvandla sociala medier till en B2B-tillväxtmotor genom Employee Advocacy
Andrew är inte främmande för sociala medier, efter att ha gjort det till en stor del av Capcos marknadsföringsstrategi, säger han, ”Det är den bästa marknadsföringsstrategin vi har.”
Genom medarbetarnas påverkan med Oktopost har Andrew förvandlat socialt till en motor för talangförvärv och generering av potentiella kunder. Efter att framgången minskade med betalda annonser för de förstnämnda, bestämde han sig för att jämföra med ansträngningar för att påverka anställda. Konverteringsfrekvensen från betalda annonser låg på 3,14 %, medan anställdas opinionsbildning resulterade i en konvertering på 51,71 %.
Efter att ha sett enorma framgångar med anställdas opinionsbildning inom talangförvärv och employer branding, bestämde han sig för att prova det för att generera potentiella kunder. Från betalda annonser resulterade formulär för leadgenerering i mellan 1-2 % konvertering. Från anställdas opinionsbildning? blygenereringsformulär fick mellan 20-30 %.
Varför är opinionsbildning effektivare än andra marknadsföringskanaler?
Enligt Andrew:
”Folk vill inte engagera sig med varumärken så mycket som de brukade. Folk vill prata med folk. En rekommendation kommer starkare från en vän eller en koppling till ett varumärke.”
Som B2B-varumärken kan vi inte längre bortse från den kraft som medarbetarnas opinionsbildning har för att överdriva sociala marknadsföringsinsatser. Det största hindret vi står inför är att få medverkan från ledarskap och medarbetare – och effekten därifrån kommer att tala för sig själv.
Se videon här:
Att bryta barriärer för anställdas förespråkande: strategisk utbyggnad, datahantering och navigering av integritet
Även om det inte är någon hemlighet att medarbetarnas opinionsbildning bara kan ge bra saker för B2B-varumärken, finns det fortfarande några hinder som många varumärken kan möta. Vissa är verkliga hinder, andra är filosofiska.
En del av att få buy-in från hela teamet är att veta hur man ska svara på de svåra frågorna och försäkra både ledarskap och medarbetare att felmarginalen är låg.
Dämpar rädslor och osäkerhet kring sociala medier
Enligt Colin Day:
”Vi är alla mer digitalt anslutna än någonsin tidigare. Vi är alla på någon form av sociala medier. Kanske, beroende på din bransch, finns det vissa saker du inte kan säga lagligt. Ibland finns det en rädsla från en anställd, ”Jag vet inte vad jag ska säga, så jag säger ingenting.”
Men det är här en medarbetarplattform verkligen kommer in i bilden. Det är en säker plats.”
Enligt Andrew är Capcos kultur ”Var dig själv på jobbet.” Kulturen har ägts av personalen och för dem är det som ett skyddsnät att ha en medarbetarplattform som Oktopost.
Till skillnad från när anställda lämnas åt sig själva när det gäller sociala medier, ger en medarbetarplattform dem ett skyddsnät. Innehåll godkänns av marknadsföring, så anställda vet att det är säkert att dela innehåll som har godkänts i förväg av marknadsföringsteamet.
Enligt Andrew:
”Genom att ha detta skyddsnät går människor igenom denna mognad på sociala medier. De börjar dela inlägg från opinionsnämnden och ser engagemang. De kom fram till dig med sina telefoner och sa ”Oj se så många likes jag har och intryck.”
De går på den resan – de börjar omfamna socialt för vad det är.”
Colin hörde också in och förklarade att ett program för medarbetarstöd inte nödvändigtvis alltid var formellt, men det var vanligtvis alltid på plats. Även om det är marknadsföring som skickar ut ett e-postmeddelande som ber anställda att engagera sig i ett visst socialt inlägg, så är det medarbetarnas opinionsbildning.
”Det är en del av vad Oktopost-plattformen tillhandahåller – den formaliserar den. Det ger en plattform för marknadsföraren, HR-proffsen eller säljteamet att kurera och skapa innehåll. Detta är ett utrymme som anställda kan komma till och ta det förgodkända innehållet och dela ut till sina egna personliga nätverk.”
Återför autenticitet till sociala medier
Att kunna modifiera sociala inlägg som godkänts av marknadsföring ger enligt Colin anställda utrymme att göra inlägg med sina unika röster.
Sociala inlägg som verkar som om de är skrivna av någon företagsenhet låter alltid bisarrt. Vi använder sociala för mänsklig koppling, och att få det att låta mer mänskligt och autentiskt är nyckeln till att skapa inlägg som andra vill engagera sig med.
Den största delen av att nå framgång med anställdas opinionsbildning är att förbli autentisk framför allt. Eftersom människor inte vill interagera med företagskonton vill de inte interagera med personliga konton bara genom att dela vidare kommersiella inlägg. Det måste finnas en lämplig blandning av olika typer av innehåll för varje meddelande för att ge den kraft det behöver.
Colin fortsätter och förklarar att vi har hittat en bra blandning för anställdas opinionsbildning.
”Om det är allt material med varumärken kommer du att stänga av dina förespråkare. De kommer inte att vilja dela.
Det handlar om en blandning, och den blandningen är:
- 50% trodde ledarskap,
- 25% allmänt intresse material
- 25 % företagsmeddelande
Du kommer att se bättre engagemang med dina förespråkare.”
Andrew tillade att han använder en modell som kallas de tre E:en: Educate, Enlighten och Entertain.
Enligt honom:
”Vi säger till alla som vill göra inlägg på sociala medier: ha ett mål och vet hur man mäter det. Om du vill förbättra måttet, försök att slå ett av de tre E:n. Om du gör det, tillför du mervärde.
Människor måste fokusera på värdet och den råa relationen. Hur många saker får du på LinkedIn varje dag med människor som försöker sälja saker. Det är inte en äkta relation alls – det finns ingen ansträngning i förväg, inget mervärde för att faktiskt engagera sig i den konversationen.”
Som med allt innehåll som publiceras på sociala medier måste mervärdet finnas på plats. Även om sociala medier och innehållsmarknadsförare accepterar detta som en doktrin från början av vår karriär, vet inte dina anställda och kollegor som inte är marknadsförare nödvändigtvis att göra detta.
Det är här att utbilda dina förespråkare – se till att du utbildar och inleder dem ordentligt med bästa praxis för att nå den fulla potentialen av medarbetarnas opinionsbildning.
Att mäta framgång: Hur man använder Advocacy Data till dess maximala potential
Att samla data kommer bara att ta dig så långt – det är då att veta vad man ska göra med den datan som gör skillnaden.
Detsamma gäller för medarbetarnas opinionsbildning: din påverkanskampanj är bara lika stark som de insikter du får från den.
Colin förstärker denna tanke och tillägger:
”Jag är en stor övertygelse om att det inte är den organisation som har mest data som kommer att vinna spelet. Det är de som kan förstå det – att tolka och veta vad de ska göra med det.
Med sociala medier räcker många människor upp handen och säger: ”Vi använder sociala medier för varumärkesmedvetenhet.” Inte för att lägga ut arbetsgivarens värdeförslag ur ett HR-perspektiv, inte ur ett socialt försäljningsperspektiv. Om vi tänker på varumärkesmedvetenhet ur ett dataperspektiv så är det antalet klick, gilla-markeringar, delningar och mängden engagemang.
Men det är inte vem. Vem är den heliga graal. Om jag förstår vem som engagerar mig i mina sociala inlägg kan jag sedan ta tillbaka den där ”vem” till min MarTech-stack, till försäljningsteknikstacken och jag kan koppla ihop ekosystemet. Jag kan börja påverka kundupplevelsen och kundresan.”
I dagens bransch handlar det inte om huruvida det är lättare eftersom vi har fler verktyg som mäter våra ansträngningar – det handlar mer om huruvida vi kan använda de verktygen till sin fulla potential. Framför allt handlar det om att kunna extrapolera lärdomar från den datan och att använda dessa lärdomar för att påverka kunden.
Andrew utvecklade sedan hur detta praktiskt går till för Capco. Han förklarar att hans olika system, CRM, Oktopost och webbplatsmätningar, alla integrerar och kommunicerar mellan varandra. När förespråkare delar inlägg matas engagemangsdata tillbaka till deras CRM, vilket ger dem djupare insikter om individen som engagerar sig.
”Vi kan se att X person från X bank engagerar sig med X post. Det talar också om för oss vems sociala medier de har klickat från. Du kan bli otroligt taktisk genom att bara ha all den informationen och förstå vem som har makten. Det är ärligt talat inte företagets varumärke längre, det är inte företagets konton – det är förespråkarna.”
Att mäta och analysera dessa insikter är bara det första steget. Nästa är att tillämpa det på ett sådant sätt att du kan förbättra kundresan och upplevelsen. Det är så du gör den data du samlar in verkligen värd något.
Sekretessfrågor: GDPR, integritetslagstiftning och datahantering
Naturligtvis kommer alla konversationer kring data också lämpa sig för integritet. Ett centralt ämne för många marknadsförare, oavsett bransch, har integritetsproblem stått i främsta rummet för användarnas oro, och på många ställen även juridiska sådana.
Under det senaste året har olika lagstiftande grenar och till och med privata företag haft betydande inverkan på marknadsföringsdata i ett försök att rättmätigt skydda användarinformation. Tredjepartscookies har gjorts oanvändbara, och med EU:s GDPR i kraft sedan 2018 har marknadsförare varit tvungna att vara radikalt transparenta om vilken data de samlar in och hur den kommer att användas.
När Colin konfronterades med frågorna om integritetsproblem, sade han:
”Ur ett GDPR-perspektiv, om du tänker på det sociala engagemanget, låt oss säga att jag lägger ut innehåll på mitt personliga LinkedIn-konto. Det är precis som en konversation. Behöver jag samtycke för att sitta här och prata med Andrew? Ja, för att Andrew har bestämt sig för att samarbeta med mig. Det är samma sak med socialt. Ur ett GDPR-perspektiv är det en konversation.”
Det är till stor del anledningen till att många människor fortsätter att bläddra förbi öppet marknadsförings- eller försäljningsmaterial. Sociala medier handlar om att starta en riktig konversation med din publik – om det inte finns något som provocerar det samtalet, finns det ingen anledning att engagera sig.
Det är här det mervärde som Andrew nämnde spelar in. När du tillför verkligt värde till dina kunder är det mer sannolikt att de engagerar sig och delar ditt innehåll. Tänk på dina senaste sociala inlägg – skulle du engagera dig?
Nyckel takeaways
Det är inget fel med att använda sociala medier för varumärkeskännedom – au contraire. Men om du inte utforskar andra sätt på vilka sociala kan påverka din vinst, lämnar du en kraftfull intäktsgenereringsmaskin på bordet.
- Employee advocacy är inte bara för employer branding, utan också ett fenomenal lead-generering verktyg som har gjorts mer kraftfullt med dina anställda.
- Employee advocacy-plattformar ofta ge de anställda ett skyddsnät innehåll de kan publicera i känsliga branscher.
- Att uppmuntra anställdas unika röster och utbilda dem om hur man använder sociala medier till sin fördel skapa i sin tur bättre förespråkare.
- Fokuserar på mervärde kommer att väcka verkliga konversationer som kan stärka relationer och skapa möjligheter.
Stort tack till Shane Redding och Martechopia för denna fantastiska möjlighet.
Är du redo att förvandla sociala medier till en kraftfull marknadsföringskanal? Se hur medarbetarnas opinionsbildning kan öka din försäljning med en Oktopost-demo idag!