Utan en kristallkula kan det vara svårt att veta vad som driver kunder att göra ett köp.
Detta blir allt mer komplext med tanke på att kundresan nu är krångligare och snurrigare än ett avsnitt av Games of Thrones.
Ändå finns det fortfarande en uppsättning kategorier som konsumenter tenderar att falla in i när det gäller vad som motiverar dem att köpa.
Och med en stark förståelse för dina kunder specifikt, kan du använda dessa motiverande faktorer för att hjälpa kunder längs den slingrande, svängiga vägen till köp.
Här kommer jag att fördjupa mig i de vanligaste köparmotivationerna, hur du införlivar dem i din marknadsföring, plus hur du avgör motivationen hos dina egna kunder.
Vad är köparens motivation?
Köparmotivation avser de psykologiska faktorer som uppmuntrar konsumenter att göra köp. Till exempel när konsumenter köper på en impuls eller när de köper produkter som de tror kommer att gynna deras självförbättring.
En förståelse för vad som uppmuntrar dina kunder att köpa sätter dig i en utmärkt position. Använd denna information för att bättre tilltala kunder i dina kampanjer och öka försäljningen.
När du känner till dina köpares motivation kan du skräddarsy din marknadsföring efter kundernas intressen, önskemål och böjelser i varje skede av köparens resa.
8 Exempel på köparmotivation
1. Acceptans
Vi är benägna att följa efter. Behovet av att bli accepterad av sina kamrater är en enorm drivande faktor för vissa människor.
Därför bör du använda social proof i ditt marknadsföringsmaterial för att ge den här typen av konsumenter ett steg upp på tåget.
Påkostade Alice genomför denna idé väl i detta e-post i lager:
Notera hur företaget skriver, ”Utforska de ikoniska vårstilarna som inte kommer att finnas kvar på länge.”
Detta antyder att produkten är så populär att den har flugit från hyllorna. Vilket givetvis får mottagare som drivs av acceptans att vilja packa in produkten då den är så populär.
Kom ihåg att denna uppfattning om acceptans inte nödvändigtvis handlar om att accepteras av samhället i stort. Det gäller även särskilda demografiska grupper och intressegrupper. Till exempel kan en hemmavarande pappa vara angelägen om att ha den senaste pedagogiska leksaken till sitt barn för att passa in med de andra papporna.
2. Aspiration
Detta syftar på när kunder gör ett köp som de tror kommer att hjälpa dem på vägen mot vad de vill bli. Med andra ord, när människor köper produkter i syfte att förbättra sig själv.
För att tilltala denna typ av köpare måste du fokusera ditt marknadsföringsmaterial på resultatet av resan, dvs vad konsumenterna kommer att uppnå efter att de har gjort ett köp. Det betyder att din marknadsföring måste vara fördelsdriven.
Här är ett exempel från ett nyhetsbrev via e-post från Buffy:
Naturligtvis är den typ av människor som köper alkoholfria öl motiverade av självförbättring. Så den här typen av meddelanden är helt vettig för varumärket.
En viktig fördel med produkten är att den inte orsakar baksmälla. Varumärket skriver också, ”Vi bryggde det specifikt för livets sport och alla goda tider som kommer med det.”
E-postmeddelandet som helhet har en atmosfär av att människor kan uppnå en bättre och mer positiv livsstil. Detta kommer naturligtvis att motivera ambitiösa köpare när de börjar associera produkten med ett sådant resultat.
3. Rädsla
Den här punkten är knepig. Låt oss vara tydliga, du ska inte försöka skrämma kunder att göra ett köp. För, ärligt talat, det är grymt.
Men vad du kan göra är att berätta hur dina produkter kan lindra de bekymmer eller problem som de redan har. Om du vill förbli etisk måste du göra din research och ta reda på genuin kundoro. Det är i motsats till att placera nya i huvudet i syfte att tjäna pengar.
Dessutom kan du lindra rädslan som kan hindra kunder från att göra ett köp. Till exempel rädslan för att slösa pengar på en produkt som inte uppfyller deras förväntningar. Det är naturligtvis inte en rädsla på Freddy Krueger-nivå, men den här typen av saker kan vara ett bekymmer bland dina kunder.
Barkbox använder denna idé i följande e-postmeddelande:
Det finns ett par ”rädslor” som företaget tar upp här. Till exempel, ”Vad händer om jag registrerar mig och min hund inte gillar maten?” och ”Är detta verkligen hälsosamt för min hund?”
4. Ekonomisk vinst
I B2B hänvisar detta till konceptet att spendera pengar för att tjäna pengar. Detta gäller såklart inte e-handel.
Så här kan vi överväga idén om ekonomiska incitament snarare än ekonomisk vinst. Med andra ord, när kunder gör ett köp sparar de pengar. Ett abonnemang på en påfyllningstjänst leder till exempel till besparingar på lång sikt.
Budskapet är tydligt i detta mejl från Prosa:
Det uppmanar kunderna att ”börja spara.” Du kan skicka ett meddelande som detta till kunder som drivs av ekonomiska incitament och har gjort ett tidigare köp från ditt företag.
Istället för att köpa varan till ett högre pris en gång i månaden kan de lika gärna registrera sig och få rabatten. Detta knyter dem till en långsiktig relation med ditt varumärke och förlänger kundens livstidsvärde.
5. Hälsa
De som är motiverade att köpa av hälsoskäl kan vara intresserade av att förbättra sitt övergripande välbefinnande. Eller så kan de ha specifika hälsobehov eller besvär som de behöver hjälp med.
Hälsa är en stor marknad med mycket konkurrens. För att tilltala den hälsomedvetna köparen måste du hitta ett sätt att bevisa att din produkt verkligen fungerar. Det innebär att använda bevis som kundberättelser, vetenskapliga studier och så vidare inom din marknadsföring.
Här Jenki beskriver fördelarna med Matcha-te jämfört med andra koffeinhaltiga drycker:
Observera att de använder siffror, som ”4–6 timmars energi” och ”laddar på antioxidanter, 137 gånger mer än grönt te.” Siffror, statistik, data – vad du än vill kalla det – hälsomotiverade kunder kommer att tycka att den här typen av bevis är övertygande.
Detta är mycket tilltalande för konsumenter som vill byta kaffe mot ett hälsosammare alternativ. Den beskriver fördelarna med att använda äkta konton. Andra människor kommer alltid att verka mer pålitliga än själva varumärket.
6. Impuls
Impulsköpare gör ett köp i stundens hetta utan att tänka efter. Detta är en motivation värd att uppmärksamma. 84 procent av konsumenterna säga att de har gjort ett impulsköp.
Det finns flera sätt att sälja till impulsköpare. En korsförsäljning vid kassasidan är till exempel en bra idé.
Studier visar också att människor är mest benägna att göra ett impulsköp när de är upphetsade eller uttråkade. Så du kanske vill hitta ett sätt att skapa spänning hos kunderna. Detta kan vara med ett bra erbjudande eller genom att skapa en känsla av brådska.
Här är ett exempel på en Black Friday-mail från Kate Spade:
Det finns 30 procent rabatt tillsammans med en nedräkningstimer. Att erbjudandet är tidsbegränsat och kunderna kan se tiden ticka iväg framför deras ögon uppmuntrar dem att agera, inte tänka.
7. Behov
I det här fallet har konsumenterna ett problem som de måste lösa. De kanske inte vet vad lösningen är på det problemet ännu. Så du måste positionera dina produkter som en bra problemlösare.
Den här typen av konsumenter köper inte bara något för sakens skull som en impulsköpare. Att sälja till dem kräver en djup kunskap om kunden och en förmåga att visa dem hur du kan hjälpa dem.
Snowe gör ett utmärkt jobb här:
De visar att deras produkt sticker ut i packningen. De har åtgärdat en lucka på marknaden för friluftskläder genom att skapa funktionella kläder för stigar i varmt väder.
Företaget säger att produkten är ”lätt, andningsbar och kompatibel med dammdamm, vilket gör besvärlig sand och sagebrush till ett icke-problem.” Nu kanske det här inte betyder något för dig eller mig. Men det kommer till Danners kunder.
Denna kopia visar att de verkligen har övervägt de problem som vandrare kan möta i dessa terränger och tagit bort dem.
8. Nöje
Detta gäller de icke väsentliga inköpen. De saker som kunder köper för att de kommer att njuta av det, inte för att de faktiskt behöver det. Du kommer att veta om din produkt faller inom denna kategori.
Ett av de bästa sätten att marknadsföra den här typen av produkter är att betona tanken på att behandla dig själv. Speciellt eftersom människor verkligen är intresserade av att utöva egenvård för din känslomässiga och mentala hälsa nu för tiden.
Pura Vida har tagit med denna känsla i sin marknadsföring:
Varumärket skriver ”Fånga blommiga känslor.” Inte för att du behöver det, men du förtjänar Det. Det här är den typen av känslor som tilltalar nöjessökande köpare.
Du kan också använda demografisk och psykografisk info, det vill säga element som kundens intressen och attityder, för att styra ditt förhållningssätt i detta fall. Återigen, du behöver en gedigen förståelse för din publik om du ska möta deras önskemål.
Hur man etablerar köparmotivation
Spåra köparens aktiviteter
Spåra kunders beteenden på plats. Till exempel, vilken typ av innehåll engagerar de sig mest i på din webbplats? En kund som läser dina how-to-inlägg kan drivas av behov, medan en kund som mest läser reseguider drivs av nöje och så vidare.
Du kan använda ett verktyg som Drip to segmentera kunder automatiskt i grupper med olika motiv baserat på deras beteenden på plats. När de till exempel klickar på en typ av innehåll går de in i ett visst segment.
Låt dem sedan gå in i ett arbetsflöde där de får det innehåll och de erbjudanden som är mest relevanta för dem.
Använd data
Analys- och maskininlärningsverktyg ger mycket intressant information om din publiks psykografi och demografi.
Google Analytics, till exempel, skapar en demografi och intresserapport för dina webbplatsbesökare. Detta inkluderar kategorier som ålder, kön och plats som kan vara indikatorer på sociala och kulturella motiv.
Rapporten innehåller också ”affinitetskategorier” som leder dig till de typer av intressen besökare har som ”matälskare” och ”teknofiler”. Du kan använda denna information för att påverka dina meddelanden.
Naturligtvis bör du också använda analyser för att övervaka resultatet av dina kampanjer. Du kan se om du har rätt meddelanden för segmentet i fråga baserat på till exempel antalet klick.
Bättre förstå kunderna
Det enklaste sättet att förstå vad som motiverar kunder är att gå direkt till hästens mun.
Samla in feedback eller genomför en undersökning. Du kanske frågar hur viktiga aspekter som ”valuta för pengarna”, ”rekommendationer från vänner” och så vidare är när de gör ett köp. Låt sedan kunderna svara på en skala från Oviktigt till Mycket viktigt.
Här är en Formstack exempel på hur din undersökning kan se ut:
Du kanske vill översätta deras svar till de viktigaste motivationskategorierna, t.ex. de som bryr sig om valuta för pengarna motiveras av ekonomisk vinning.
Ett annat alternativ skulle vara att använda ett sentimentanalysverktyg. Den här typen av verktyg hjälper dig att spåra vanliga nyckelord och idéer i kundrecensioner, inlägg, kommunikation och så vidare över olika kanaler. Kanske dyker samma feedback upp om och om igen, säg när folk pratar om hur de köpte din produkt av hälsoskäl.
Slutord
Det finns en vanlig uppsättning psykologiska faktorer som driver köp. Med ett gediget grepp om din publik kan du ta reda på vilka kategorier dina kunder hamnar i. Använd sedan det du har lärt dig om dina kunder för att tilltala deras motivation.
Nästa steg för dig är att börja undersöka din kunds behov och önskemål. Då blir det lättare att placera kunder i segment och anpassa dina meddelanden.