En av de mest frustrerande affärssituationerna är när du blir kvar i dammet av dina konkurrenter – och du inte kan förstå varför. Dina produkter håller högsta kvalitet, din kundservice är uppmärksam, din marknadsföring är skarp och informativ, men du ser fortfarande din marknadsandel glida iväg. För att lösa detta mysterium kan du inte bara iaktta dina konkurrenter och undra vad de gör rätt. Du måste ta det metodiska tillvägagångssättet och skapa en konkurrenskraftig landskapsanalys.
En konkurrenskraftig landskapsanalys är ett proaktivt sätt att förstå hur du konkurrerar med dina branschkollegor. Genom att utnyttja ditt företags styrkor kan du göra upp marken mellan dig och dina konkurrenter och undvika ett rent reaktivt tillvägagångssätt. Det krävs planering och ansträngning för att göra det rätt, men fördelarna kan vara betydande.
Vad är konkurrenslandskapsanalys?
En konkurrenslandskapsanalys är ett strukturerat sätt att identifiera och undersöka dina konkurrenter. Du utför en detaljerad undersökning av hur de bedriver produktutveckling, marknadsföring, försäljning och andra viktiga verksamheter. Analysen låter dig utveckla motstrategier baserade på korrekt och tillförlitlig data istället för att gissa varför du underpresterar.
En analys av ett konkurrensutsatt landskap bör täcka fem nyckelämnen:
- Vilka är ditt företags konkurrenter
- Produkterna och tjänsterna som dina konkurrenter erbjuder
- Dina konkurrenters styrkor och svagheter
- De strategier dina konkurrenter använder för att uppnå sina mål
- Den övergripande marknadsutsikten
Alla företag kan dra nytta av en konkurrenskraftig landskapsanalys, från de minsta startup-utmanarna till en industris regerande titaner. Att lära sig vad konkurrenterna gör för att öka sin vinst är ett bra sätt att växa på.
Värdet av konkurrenslandskapsanalys
En konkurrenskraftig landskapsanalys anger riktningen för vart ditt företag kan gå i framtiden. På kort sikt lägger den upp en plan för de nödvändiga nästa stegen. Genom att delta i en metodisk undersökning av dina konkurrenters aktiviteter lär du dig mer om vilka dina potentiella kunder är och hur du kan göra ett bättre jobb för att nå dem.
Att studera tävlingen hjälper dig också måla upp en tydligare bild av ditt företags unikt värdeerbjudande (UVP). Genom att känna till din UVP kan du fokusera på de extraordinära egenskaperna som gör att ditt företag sticker ut. Det här är de saker du gör bättre eller annorlunda än konkurrenterna.
Värdet av en konkurrenskraftig landskapsanalys är välkänt av framgångsrika företag. Cirka 90 % av Fortune 500-företagen ägnar sig åt konkurrensanalys. 69 % av företagen som har lagt ut sin konkurrensutsatta underrättelseverksamhet har rapporterat övergripande positiva resultat från att göra det. Med en solid plan och de rätta verktygen kan alla företag börja skörda frukterna av denna användbara praxis. Så här kommer du igång.
8 steg för att skapa ett ramverk för konkurrenskraftig landskapsanalys
1. Gör dig organiserad
Exempel på konkurrerande landskapsanalys
Massor av rådata kommer inte att ge många insikter om den inte är organiserad eller strukturerad. Steg ett är att skapa ett verktyg för att organisera din data. Skapa ett kalkylblad eller matris som du kan uppdatera, sortera och dela. Att ha ett sätt att visualisera din data kan också vara oerhört användbart.
Du kommer att få massor av varierad information och datapunkter att registrera, men du kan lista och kategorisera dina kända konkurrenter för att komma igång.
2. Identifiera dina konkurrenter
Vilka är dina konkurrenter? Och hur ska du kategorisera dem? Du kan förmodligen svara på den första frågan överhuvudtaget, men du bör inte begränsa dig till att bara studera den mest uppenbara tävlingen.
Börja med en lista med tio tävlande och sortera dem i tre kategorier: primär, sekundär och tertiär.
Den primära kategorin är för dina direkta konkurrenter – företag som tillhandahåller i princip samma produkt eller tjänst som du.
Sekundära konkurrenter är lika, men inte riktigt lika. Företag som säljer en version av din produkt med olika funktioner, eller marknadsför till olika demografier, skulle vara dina sekundära konkurrenter.
Den tertiära kategorin inkluderar företag som säljer något fundamentalt annorlunda som kan vara ett alternativt köp till det du erbjuder.
För att ta ditt ramverk för konkurrensanalys till nästa nivå kan du också inkludera ett branschriktmärke i ditt ramverk för att se hur både du och dina konkurrenter klarar dig till branschgenomsnittet.
3. Analysera deras innehåll
När du har identifierat spelarna kan du börja granska och analysera innehållet de släcker. Titta noga på:
- Deras reklam
- Bildspråket de använder
- Deras webbplats och allt de publicerar på den (bloggar, whitepapers, e-böcker, vittnesmål, nyhetsbrev, etc.)
- Multimediainnehåll som videor, webbseminarier och poddsändningar
Ett sätt att göra detta är att använda mjukvaruverktyg för att hitta och skrapa innehållet. Var inte rädd för att ägna dig åt manuell forskning när det behövs. Låtsas att du är en kund, ge dig ut på inköpsresan och se vilket innehåll dina konkurrenter ger dig. Se vilka teman, meddelandestilar och varumärkesval som sticker ut mest.
4. Övervaka deras sociala medier
En av de bästa källorna till konkurrentintelligens är sociala medier. Nu mer än någonsin vänder sig köpare till sociala medier för ofiltrerad information och verkligt snack om sina potentiella köpbeslut. Både B2C och B2B-företag skyndar sig att möta den efterfrågan med en övertygande närvaro på sociala medier, en konsekvent röst och massor av innehåll.
Sociala medier är där du ofta får den starkaste känslan för ett företags varumärkespersona. Det är en lätt plats att upptäck deras senaste marknadsföringsstrategier och se hur de engagerar sig med sin publik.
Eftersom sociala medier är ett så stort utrymme, lyssningsverktyg för sociala medier kan komma väl till pass här. Faktum är att socialt lyssnande för konkurrensanalys kan säkerställa att du tittar på rätt hashtags, nyckelord och relevanta konversationer som kan hända.
5. Analysera deras marknadsföringsstrategi och erbjudanden
När du väl tittar och lyssnar på alla rätt ställen kommer du att kunna uppfatta den större bilden av dina konkurrenters marknadsföringsstrategi.
Det du vill veta är:
- Var fokuserar de sina marknadsföringsinsatser?
- Var köper de annonser?
- Vilka incitament erbjuder de för att dra köpare längre in i sin försäljningstratt?
Titta noga på CTA:erna i deras innehåll. Kolla in deras opt-ins för att se var och hur de ber potentiella kunder att engagera sig för ytterligare information. Gå med i deras e-postlista för att se första hand hur deras e-postmarknadsföring är strukturerad och sekvenserad. Ta reda på vilka specialerbjudanden eller giveaways de kan marknadsföra. Med denna information kan du sätta ihop sin taktik för leadkonvertering.
6. Utvärdera deras erbjudanden och prissättning
Du analyserar inte bara dina konkurrenter så att du kan kopiera vad de gör. Ibland får du se vad som inte fungerar, så du vill inte kopiera det. Det är också viktigt att tänka på att en bra strategi för en konkurrent kanske inte passar ditt företag. Detta gäller särskilt när du tittar på sekundära eller tertiära konkurrenter.
I alla fall, Att veta vad dina konkurrenter tar betalt för jämförbara produkter eller tjänster är viktigt när du sätter dina priser. Du kan inte förvänta dig att vinna kampen om kunderna om du laddar för mycket. Omvänt kan kraftigt underskridande av konkurrenternas priser tyda på lägre kvalitet eller minimal kundsupport.
Du kan också lära dig mycket om kundernas förväntningar genom att studera typiska kampanjerbjudanden för den typ av varor du säljer. Den här informationen kan hjälpa dig att avgöra om det är vettigt att erbjuda kunderna lockelser som gratis provperioder, rabatter eller prenumerationer.
7. Bestäm deras placering
Företag med en en stark marknadsförings- och kommunikationsstrategi vet att det är avgörande att skapa en unik position för sig själva på marknaden. De gör detta genom att hitta sätt att skilja sig från sina konkurrenter. När du analyserar dina konkurrenter, leta efter teman och idéer i deras budskap som fungerar som differentiatorer.
Tänk dig till exempel tre pizzeria på samma kvarter. En erbjuder de största skivorna; en erbjuder den snabbaste leveransen; och den tredje lovar de hälsosammaste ingredienserna. De är alla i konkurrens, men de positionerar sig väldigt olika. För att hitta ditt eget unika säljförslag måste du veta hur konkurrenterna är positionerade.
8. Använd ramverk för konkurrensanalys: SWOT PEST
Du behöver inte uppfinna en struktur för en konkurrenskraftig landskapsanalysprocess. Det finns befintliga, beprövade ramverk du kan använda, som SWOT och PEST.
SWOT står för Styrkor, svagheter, möjligheter, och Hot. Styrkor och svagheter återspeglar de interna egenskaperna hos ditt företag. Möjligheter och hot representerar yttre faktorer. I konkurrenslandskapsanalys försöker du identifiera dina konkurrenters SWOT-faktorer för att jämföra dem med dina egna.
SKADEDJUR är ett kompletterande ramverk som dyker djupare in i yttre faktorer. Den tittar på Politiskt, ekonomiskt, socialtoch Teknologisk (och ibland juridiska och miljömässiga) påtryckningar för att förstå hur ett företag reagerar på dem. Det finns andra ramar du kan utforskamen SWOT och PEST ger en nödvändig grund.
Konkurrensmässig landskapsanalys för vinsten
När du har genomfört en analys av ett konkurrensutsatt landskap, vad betyder det för ditt företag? Du har nu en utmärkt utgångspunkt för att utforma mer effektiva försäljnings- och marknadsföringsstrategier, hitta nya leads och forma ditt varumärkes uppfattning.
Men en konkurrenskraftig landskapsanalys är inte en en-och-gjort process. Din konkurrens är inte statisk och oföränderlig, så du kan inte luta dig för länge på en enda analys som fångar vad som pågick under en viss period.
Tekniken förändrar marknadsföring och andra aspekter av verksamheten otroligt snabbt. Därför är det god praxis att se över konkurrenslandskapet och uppdatera din analys regelbundet. Med höger ramar och verktyg på plats, kan du säkerställa att du alltid har en korrekt bild av företagen som konkurrerar om dina kunder. Du kommer att ha uppdaterad kunskap, så att du kan göra rätt proaktiva drag som hjälper dig att vinna på din marknad.